¿Podría una mala publicidad tener un efecto positivo sobre las ventas?
A la hora de ofrecer nuevos productos, ¿es más importante que los gestores de fondos de especulativos tengan suerte o habilidad? ¿Cuál es la mejor estructura de precios para conseguir simultáneamente beneficios óptimos y que los consumidores perciban el valor?
En tres artículos de investigación recientes los profesores de Wharton Jonah Berger, Evan Rawleyy Raghuram Iyengarofrecen sus puntos de vista sobre estas cuestiones e identifican las implicaciones para el mundo de los negocios.
Muchos afirman que es bueno que hablen de ti… aunque sea mal. ¿Será cierto? Un estudio del profesor de Marketing Jonah Berger dice que, en algunos casos, esta afirmación se cumple.
En el artículo publicado en Marketing Science titulado “Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales” (“Efectos positivos de la publicidad negativa: Cuando las críticas incrementan las ventas”), el profesor Berger, en colaboración con Alan T. Sorensen y Scott J. Rasmussen de la Universidad de Standford, investiga cómo se ven afectadas las ventas de libros en caso de recibir malas críticas.
Estos profesores llegaron a la sorprendente conclusión de que la publicidad negativa de hecho tiene un efecto positivo sobre las ventas de productos poco o nada conocidos simplemente por dejar de serlo. Este efecto se amplifica después de la publicación de las críticas. El volumen de libros, películas y álbumes que se reeditan durante todo el año acaba inundando a los consumidores con información, explica Berger. Los clientes “tal vez no recuerden que algo es malo. Pueden leer hoy una crítica negativa y un par de semanas más tarde recuerdan haber oído algo sobre el libro pero no recuerdan exactamente qué”. En esos casos las críticas negativas se convierten en “publicidad gratuita”, aumentando su visibilidad con pocas repercusiones.
Estos investigadores primero estudiaron el lanzamiento y las ventas de más de 200 libros cuyas críticas se publicaban en New York Times. Los autores conocidos se beneficiaban en caso de recibir críticas positivas pero una crítica negativa les hacía mucho daño; autores menos conocidos veían como sus ventas se incrementaban 45% simplemente con aparecer en Times, incluso si las críticas eran negativas.
Después el equipo llevó a cabo un experimento para aislar las variables “visibilidad” y “lapsus de tiempo”. Los 250 participantes tuvieron que leer diversas críticas, tanto positivas como negativas, de un conocido libro de John Grisham y de un libro ficticio inventado por los investigadores. Después de leer las críticas se pidió a la mitad de los participantes que realizaran diversas tareas para matar el tiempo durante unos 10-15 minutos. Luego se preguntó a los dos grupos la probabilidad de que adquiriesen los dos libros. Los investigadores encontraron que incluso un lapsus temporal de 10-15 minutos era suficiente para hacer que el grupo que realizó las tareas fuese más receptivo que sus homólogos a las críticas del libro menos famoso.
En una tercera fase de la investigación un grupo de 137 participantes rellenaba encuestas online donde se les pedía evaluar la visibilidad y probabilidad de comprar un conjunto de libros, incluyendo la novela de Grisham y el libro ficticio. Antes se les había pedido que leyesen la crítica de uno de los dos libros. “Existen dos componentes en una compra: visibilidad y evaluación”, escriben los investigadores. “La evaluación condiciona la compra; éste es uno de los resultados encontrados. Pero para un producto desconocido, leer una crítica –aunque sea mala- sobre el mismo incrementa su visibilidad”.
Según Berger, de manera anecdótica se ha observado un efecto similar con el inesperado ascenso hacia el estrellato de celebridades de segunda serie, así como las sensacionales ventas que Michael Jackson consiguió cuando ocupaba las portadas por su mal comportamiento. Pero los investigadores afirman que éste es el primer estudio académico que demuestra y cuantifica dicho efecto. Estudios previos no pudieron aislar el efecto o generar un grupo de control suficientemente grande, básicamente porque utilizaban las películas como categoría de estudio. Anualmente se producen sólo unas 700 películas; los libros nuevos que se publican al año se pueden contar por miles, lo cual permite que un libro tenga menos visibilidad que una película, señalan los autores.
Berger y sus colegas universitarios incluso sugieren que los recién llegados al mundo de los libros y las películas podrían querer “avivar las llamas” de la publicidad negativa, ya que saben que los costes a corto plazo serán contrarrestados por los beneficios a largo plazo derivados de una mayor visibilidad. “Esto no significa que toda la información negativa vaya a tener efectos positivos; es importante comprender la opinión de los consumidores”, escriben. “No toda la publicidad o el boca a boca con implicaciones negativas debería ser silenciada. Los consumidores suelen descontar directamente en la publicidad, pero como la publicidad negativa no se parece a la publicidad directa podría pasar por debajo del radar y por tanto tener un efecto mucho más profundo”.